Schritt 6 von 16
Mehrwert formulieren
Nutzenversprechen, und Preis
Kernfrage (key question)
Warum sollte deine Zielgruppe genau dich wählen und dafür zahlen?
- Ergebnis
- Ausgefülltes Value Proposition Canvas, eine Positionierung in einem Satz und eine erste Preislogik.
- Zeitbedarf
- 1 bis 2 Wochen
Warum dieser Schritt zählt (why this step matters)
- Kunden kaufen Fortschritt, keine Funktionen (Clayton Christensen, Jobs to be Done)
- Canva positionierte sich als Gestaltung für alle, nicht als besseres Profiwerkzeug
- Der Preis folgt dem Wert für den Kunden, nicht den eigenen Kosten
- Eine klare Positionierung sagt, für wen es ist und gegen welche Alternative
Schritt für Schritt durcharbeiten (work through step by step)
Öffne jeden Punkt, fülle die Felder aus und hake ihn ab. Alles wird in deiner aktiven Idee gespeichert.
Canvas: Kundenprofil und Wertversprechen gegenüberstellen
Links stehen Jobs, Schmerzen und Gewinne der Kunden, rechts Produkte, Schmerzlinderer und Gewinnerzeuger.
So funktioniert es
- Jobs: Aufgaben, die Kunden erledigen wollen
- Schmerzen: Ärger, Risiken und Hindernisse dabei
- Gewinne: Ergebnisse, die sie sich wünschen
- Passung liegt vor, wenn die wichtigsten Schmerzen einen Linderer haben
Arbeitsbereich wird geladen.
Nutzen in Zahlen: Nutzen in Zeit, Geld und Risiko beziffern
Zahlen überzeugen Kunden, Banken und Investoren mehr als Adjektive.
- Neue Lösungen brauchen einen deutlichen Vorsprung, damit Kunden wechseln. Peter Thiel spricht von zehnmal besser
Zum Beispiel: spart einer Hausverwaltung 12 Stunden im Monat
Positionierung: Positionierung in einem Satz nach Geoffrey Moore
Die Formel zwingt zu klaren Entscheidungen: für wen, wofür und im Unterschied zu wem.
So funktioniert es
- Für [Zielgruppe], die [Bedarf] hat,
- ist [Produkt] ein [Kategorie], das [Nutzen].
- Anders als [Alternative] [entscheidender Unterschied].
Unterschied: Unterschied zu den drei wichtigsten Alternativen
Denke an den : Excel, Papier, ein Mitarbeiter oder gar nichts tun.
Blue Ocean: Wertkurve mit dem Vier-Aktionen-Format verschieben
Statt besser als alle zu sein, veränderst du, worum der Wettbewerb geht.
So funktioniert es
- Eliminieren: Was hält die Branche für selbstverständlich, obwohl es niemand braucht?
- Reduzieren und Steigern: Was deutlich unter oder über Standard?
- Kreieren: Was bietet noch niemand?
- Beispiel: Cirque du Soleil strich Tiere und Stars und schuf Handlung und Kunst
Preislogik: Preislogik wählen und erste Preise festlegen
Der Preis ist Teil des . Zu niedrig wirkt oft unglaubwürdig und lässt Geld liegen.
Monat, Nutzer, Stück oder Projekt
Womit vergleichen Kunden den Preis?
Preisfindung
Vergleicht Kostenaufschlag, wertbasierten Preis und die wichtigste Alternative und schlägt eine Spanne vor.
Van Westendorp: Preisbereitschaft mit vier Fragen messen
Die Methode nach Peter van Westendorp zeigt eine akzeptable Preisspanne, ab etwa 30 Antworten wird sie belastbar.
So funktioniert es
- Ab welchem Preis wäre es so billig, dass du an der Qualität zweifelst?
- Ab welchem Preis wäre es günstig?
- Ab welchem Preis wäre es teuer, du würdest aber noch kaufen?
- Ab welchem Preis wäre es zu teuer?
Botschaft: Botschaft mit mindestens fünf Kunden testen
Eine Botschaft funktioniert, wenn Kunden sie in eigenen Worten richtig wiedergeben.
Zusätzlich für deine Branche (additionally for your industry)
Lege im ersten Schritt oder im Dashboard die Branche deiner Idee fest. Dann erscheinen hier zusätzliche Punkte.
Frameworks für diesen Schritt (frameworks for this step)
6
Kurz erklärt, mit Feldern für deine Antworten. Die Antworten erscheinen auch auf der Seite Frameworks.
Value Proposition Canvas
Stellt Kundenprofil (Jobs, Schmerzen, Gewinne) und Wertangebot (Produkte, Schmerzlinderer, Gewinnerzeuger) gegenüber.
Passung zwischen Angebot und Kundenbedarf sichtbar machen.
Vorgehen
- Kundenprofil füllen: Jobs, Schmerzen, Gewinne
- Wertangebot füllen: Produkte und Services, Schmerzlinderer, Gewinnerzeuger
- Verbindungen zwischen beiden Seiten ziehen
- Lücken und überflüssige Funktionen erkennen
Deine Antworten
Jobs to be Done
Kunden heuern Produkte an, um einen Fortschritt in einer bestimmten Situation zu erreichen.
Den eigentlichen Antrieb hinter Kaufentscheidungen verstehen, jenseits von Merkmalen der Kunden.
Vorgehen
- Situation beschreiben, in der der Job entsteht
- Funktionale, emotionale und soziale Dimension des Jobs erfassen
- Heutige Lösungen und deren Schwächen sammeln
- Den Job als Satz formulieren: Wenn ich …, möchte ich …, damit …
Deine Antworten
Kano-Modell
Unterscheidet Basis-, Leistungs- und Begeisterungsmerkmale eines Produkts.
Funktionen danach priorisieren, wie sie Zufriedenheit beeinflussen.
Vorgehen
- Funktionen sammeln
- Kunden je Funktion zwei Fragen stellen: Wie findest du es, wenn sie da ist, und wenn sie fehlt?
- Einordnen in Basis-, Leistungs-, Begeisterungs- und gleichgültige Merkmale
- Basis sichern, Leistung ausbauen, gezielt begeistern
Deine Antworten
Blue-Ocean-Strategie
Neue Marktfelder schaffen, statt im umkämpften roten Ozean zu konkurrieren.
Wettbewerb durch eine neue Kombination aus Nutzen und Kosten ausweichen.
Vorgehen
- Strategieprofil der Branche zeichnen: Welche Faktoren sind heute wichtig?
- Vier Aktionen prüfen: eliminieren, reduzieren, steigern, neu schaffen
- Ein eigenes Profil entwerfen, das sich deutlich unterscheidet
- Mit Nichtkunden prüfen, ob das neue Angebot sie anzieht
Deine Antworten
Segmentierung, Zielgruppenwahl und Positionierung
Markt aufteilen, das attraktivste Segment wählen und darin eine klare Position besetzen.
Vom diffusen Markt zu einer Zielgruppe mit klarer Botschaft kommen.
Vorgehen
- Segmentieren nach Bedarf, Verhalten und Merkmalen
- bewerten nach Größe, Wachstum, Erreichbarkeit und Passung
- Zielsegment wählen
- Positionierung formulieren: für wen, welcher Nutzen, anders als wer
Deine Antworten
Preisstrategie und Van-Westendorp-Analyse
Preise aus Kundennutzen und Zahlungsbereitschaft ableiten, zum Beispiel mit vier Preisfragen.
Einen akzeptierten Preisbereich finden, statt den Preis nur aus Kosten zu berechnen.
Vorgehen
- Vier Fragen stellen: zu billig, günstig, teuer, zu teuer
- Kurven auswerten und den akzeptablen Preisbereich bestimmen
- Mit Kosten und Wettbewerb abgleichen
- Preisstufen und Pakete testen
Deine Antworten
Aus Sicht von Profis (the experts’ view)
7 Perspektiven
Jede Frage passt genau zu diesem Schritt und kommt im Gründungspfad nur einmal vor.
Clayton Christensen
Fragt, welchen Job Kunden erledigen wollen, und ob ein einfacheres Angebot etablierte Anbieter von unten verdrängen kann.
Erklärt, warum Kunden Produkte anheuern und wie kleine Anbieter große verdrängen. Nützlich für Nutzenversprechen und Wettbewerb.
Strategieberatung wie Bain
Fragt nach dem profitablen Kern, nach Kundenloyalität und danach, ob das Kerngeschäft zuerst voll ausgeschöpft ist.
Lenkt den Blick auf profitable Kunden und Loyalität. Nützlich, um nicht zu früh neue Felder zu öffnen, bevor das Kerngeschäft trägt.
Einkauf und Entscheider beim Kunden
Fragt nach messbarem Nutzen, Risiko, Aufwand der Einführung und danach, wer intern zustimmen muss.
Zeigt, wie Kunden intern entscheiden und wer zustimmen muss. Nützlich für jeden Verkauf an Unternehmen oder Behörden.
Warren Buffett
Sucht verständliche Geschäfte mit dauerhaftem Burggraben, ehrlichem Management und einem vernünftigen Preis.
Sucht dauerhafte Vorteile und verständliche Geschäfte. Nützlich für jedes Unternehmen, das über Jahrzehnte Geld verdienen soll, auch ohne Investoren.
Strategieberatung wie McKinsey
Strukturiert jedes Problem hypothesengetrieben und MECE, beginnt mit der Kernaussage und belegt sie mit Fakten.
Hilft, ein unübersichtliches Vorhaben in klare Fragen zu zerlegen und mit der Kernaussage zu beginnen. Nützlich für Businessplan, Pitch und jede Entscheidungsvorlage.
Sequoia Capital
Fragt nach dem Zweck des Unternehmens, dem Warum-jetzt und danach, ob Gründer ein klares Verständnis ihres Marktes haben.
Fragt nach Zweck, Zeitpunkt und Marktverständnis. Nützlich für eine klare Geschichte im Pitch.
Business Angel
Investiert eigenes Geld früh, entscheidet stark nach Team und Vertrauen und bringt Erfahrung und Kontakte ein.
Entscheidet stark nach Menschen und Vertrauen. Nützlich für die erste Finanzierung und für Kontakte in die Branche.
So haben es erfolgreiche Firmen gemacht (how successful companies did it)
Merke dir Firmen als Vorbild. Sie erscheinen im Dashboard und lassen sich in den Fallstudien vertiefen.
Filter
55 von 55
Canva
Ansprechende Gestaltung ohne Vorkenntnisse in Minuten.
- Ansprechende Gestaltung ohne Vorkenntnisse in Minuten.
Revolut
Günstiger und schneller als klassische Banken, alles an einem Ort.
- Günstiger und schneller als klassische Banken, alles an einem Ort.
Spotify
Jede Musik sofort, legal und bequem.
- Jede Musik sofort, legal und bequem.
Trade Republic
Günstiges und einfaches Investieren für Einsteiger.
- Günstiges und einfaches Investieren für Einsteiger.
adidas
Leistung im Sport und ein Lebensgefühl mit starker Marke.
- Leistung im Sport und ein Lebensgefühl mit starker Marke.
Airbnb
Günstigere und lokalere Unterkünfte für Gäste, Zusatzeinkommen für Gastgeber.
- Günstigere und lokalere Unterkünfte für Gäste, Zusatzeinkommen für Gastgeber.
Allianz
Sicherheit für Privatpersonen und Unternehmen gegen Risiken, die sie allein nicht tragen könnten.
- Sicherheit für Privatpersonen und Unternehmen gegen Risiken, die sie allein nicht tragen könnten.
Alphabet
Relevante Antworten in Sekunden, kostenlos für Nutzer.
- Relevante Antworten in Sekunden, kostenlos für Nutzer.
Amazon
Große Auswahl, niedrige Preise und schnelle Lieferung, bei Amazon Web Services Rechenleistung nach Bedarf.
- Große Auswahl, niedrige Preise und schnelle Lieferung, bei Amazon Web Services Rechenleistung nach Bedarf.
Anduril
Schnellere Verfügbarkeit moderner Systeme.
- Schnellere Verfügbarkeit moderner Systeme.
Anthropic
Leistungsfähige Modelle für den Einsatz in Unternehmen, etwa beim Programmieren und Analysieren, mit Fokus auf Verlässlichkeit.
- Leistungsfähige Modelle für den Einsatz in Unternehmen, etwa beim Programmieren und Analysieren, mit Fokus auf Verlässlichkeit.
Apple
Geräte, die ohne Fachwissen funktionieren und gut zusammenarbeiten.
- Geräte, die ohne Fachwissen funktionieren und gut zusammenarbeiten.
ASML
Ohne diese Maschinen lassen sich die modernsten Chips nicht herstellen.
- Ohne diese Maschinen lassen sich die modernsten Chips nicht herstellen.
ByteDance
Persönlich zugeschnittene Inhalte ohne Suchen und ohne vorher Accounts folgen zu müssen.
- Persönlich zugeschnittene Inhalte ohne Suchen und ohne vorher Accounts folgen zu müssen.
Celonis
Engpässe und Ineffizienzen werden sichtbar und messbar.
- Engpässe und Ineffizienzen werden sichtbar und messbar.
Coinbase
Zugang ohne technisches Wissen, mit regulierter Verwahrung.
- Zugang ohne technisches Wissen, mit regulierter Verwahrung.
Cursor (Anysphere)
Deutlich schnelleres Programmieren.
- Deutlich schnelleres Programmieren.
Databricks
Eine Plattform statt vieler Insellösungen.
- Eine Plattform statt vieler Insellösungen.
DeepL
Natürlich klingende Übersetzungen und Datenschutz für Unternehmen.
- Natürlich klingende Übersetzungen und Datenschutz für Unternehmen.
Deutsche Telekom
Zuverlässige Netze für Telefon, Internet und Fernsehen aus einer Hand.
- Zuverlässige Netze für Telefon, Internet und Fernsehen aus einer Hand.
Dropbox
Dateien sind überall verfügbar und gesichert.
- Dateien sind überall verfügbar und gesichert.
ElevenLabs
Natürlich klingende Stimmen in Minuten.
- Natürlich klingende Stimmen in Minuten.
Facebook
Verbindung mit echten Freunden und Einblick in deren Leben.
- Verbindung mit echten Freunden und Einblick in deren Leben.
Figma
Alle arbeiten in derselben Datei, ohne Versionschaos.
- Alle arbeiten in derselben Datei, ohne Versionschaos.
Flix (Flixbus)
Günstige Fernreisen mit dichtem Netz.
- Günstige Fernreisen mit dichtem Netz.
Helsing
Schnellere Lagebilder und Entscheidungen.
- Schnellere Lagebilder und Entscheidungen.
Instagram
Schöne Fotos in Sekunden teilen.
- Schöne Fotos in Sekunden teilen.
Klarna
Mehr abgeschlossene Käufe für Händler, flexible Zahlung für Kunden.
- Mehr abgeschlossene Käufe für Händler, flexible Zahlung für Kunden.
LinkedIn
Kontakte, Jobs und Fachwissen an einem Ort.
- Kontakte, Jobs und Fachwissen an einem Ort.
Lovable
Prototypen und Produkte in Stunden statt Wochen.
- Prototypen und Produkte in Stunden statt Wochen.
Microsoft
Standardsoftware, die auf vielen Geräten läuft und Programme verschiedener Anbieter nutzbar macht.
- Standardsoftware, die auf vielen Geräten läuft und Programme verschiedener Anbieter nutzbar macht.
Mistral AI
Europäische Alternative, auch im eigenen Rechenzentrum betreibbar.
- Europäische Alternative, auch im eigenen Rechenzentrum betreibbar.
N26
Einfache Bankgeschäfte auf dem Handy.
- Einfache Bankgeschäfte auf dem Handy.
n8n
Flexibel und kontrollierbar, auch für Technikteams.
- Flexibel und kontrollierbar, auch für Technikteams.
Netflix
Große Auswahl jederzeit und ohne Strafen, später auf jedem Bildschirm.
- Große Auswahl jederzeit und ohne Strafen, später auf jedem Bildschirm.
NEURA Robotics
Flexiblere Automatisierung, auch neben Menschen.
- Flexiblere Automatisierung, auch neben Menschen.
Nvidia
Rechenleistung für Grafik, Simulation und das Training von KI-Modellen, die herkömmliche Prozessoren nicht liefern.
- Rechenleistung für Grafik, Simulation und das Training von -Modellen, die herkömmliche Prozessoren nicht liefern.
OpenAI
Schreiben, Programmieren, Recherche und Analyse werden deutlich schneller.
- Schreiben, Programmieren, Recherche und Analyse werden deutlich schneller.
Perplexity
Schnelle, belegte Antworten.
- Schnelle, belegte Antworten.
Personio
Weniger Verwaltungsaufwand und bessere Übersicht.
- Weniger Verwaltungsaufwand und bessere Übersicht.
Quantum Systems
Lange Flugzeiten ohne Landebahn.
- Lange Flugzeiten ohne Landebahn.
Ramp
Messbare Einsparungen und weniger Aufwand in der Buchhaltung.
- Messbare Einsparungen und weniger Aufwand in der Buchhaltung.
Rheinmetall
Ausrüstung und Munition, die Streitkräfte schnell und in großen Mengen erhalten.
- Ausrüstung und Munition, die Streitkräfte schnell und in großen Mengen erhalten.
SAP
Alle Unternehmensdaten in einem System, von Einkauf über Produktion bis Buchhaltung.
- Alle Unternehmensdaten in einem System, von Einkauf über Produktion bis Buchhaltung.
Scale AI
Schnellere und bessere Datenaufbereitung.
- Schnellere und bessere Datenaufbereitung.
Siemens
Technik, die Industrie, Städte und Verkehr zuverlässig und effizient macht.
- Technik, die Industrie, Städte und Verkehr zuverlässig und effizient macht.
Slack
Weniger E-Mails, mehr Transparenz im Team.
- Weniger E-Mails, mehr Transparenz im Team.
SpaceX
Deutlich günstigere Starts und Internet auch an entlegenen Orten.
- Deutlich günstigere Starts und Internet auch an entlegenen Orten.
Stripe
Firmen können in Stunden statt Wochen Zahlungen annehmen, auch international.
- Firmen können in Stunden statt Wochen Zahlungen annehmen, auch international.
Tesla
Elektroautos, die schneller und begehrenswerter sind als Verbrenner und über das Internet besser werden.
- Elektroautos, die schneller und begehrenswerter sind als Verbrenner und über das Internet besser werden.
Uber
Weniger Wartezeit und Unsicherheit für Fahrgäste, flexible Einnahmen für Fahrer.
- Weniger Wartezeit und Unsicherheit für Fahrgäste, flexible Einnahmen für Fahrer.
Waymo
Sicherere, jederzeit verfügbare Fahrten.
- Sicherere, jederzeit verfügbare Fahrten.
WhatsApp
Günstige Kommunikation weltweit ohne Benutzerkonto und Passwort.
- Günstige Kommunikation weltweit ohne Benutzerkonto und Passwort.
YouTube
Alle können Videos veröffentlichen und überall einbinden.
- Alle können Videos veröffentlichen und überall einbinden.
Zalando
Anprobieren zu Hause ohne Risiko.
- Anprobieren zu Hause ohne Risiko.
Keine Treffer für diese Auswahl.
So ging es schief (how it went wrong)
Juicero
Hoher Preis ohne klaren Mehrwert gegenüber einer einfachen Alternative.
- Berichte zeigten, dass sich die Beutel auch von Hand auspressen ließen.
- Der Mehrwert der teuren Maschine war damit kaum erkennbar.
Lektion Technischer Aufwand ist kein Nutzen. Die einfachste Alternative definiert den Maßstab.
Pets.com
Negativer Deckungsbeitrag je Bestellung bei gleichzeitig hohem Werbebudget.
- Schwere, günstige Produkte wie Tierfutter erzeugten hohe Versandkosten.
- Viele Verkäufe brachten Verlust.
Lektion Werbung skaliert Verluste, wenn der negativ ist.
Humane
Lange Geheimhaltung ohne Tests mit echten Nutzern, hoher Preis für unklaren Nutzen.
- Schwache Bewertungen zu Akku, Tempo und Nutzen, hoher Preis plus Abo. 2025 übernahm Teile des Unternehmens, das Gerät wurde eingestellt.
Lektion Neue Gerätekategorien müssen einen klaren Vorteil gegenüber dem Smartphone bieten, das alle schon besitzen.
Häufige Fehler (common mistakes)
7
- Funktionen statt Nutzen beschreiben
- Den Preis nur aus den eigenen Kosten ableiten, ohne den Kundennutzen zu kennen
- Zu günstig starten und später nicht mehr erhöhen können
- Positionierung gegen alle statt gegen eine konkrete Alternative
- Allen Kunden das gleiche Versprechen machen
- Rabatte geben, bevor der Wert verstanden ist
- Den Nutzen nicht in Zahlen ausdrücken
Fragen, die Investoren stellen (questions investors ask)
5
Für Startups mit Wagniskapital.
- Welchen messbaren Nutzen hat die Kundschaft?
- Warum zahlen Kunden diesen Preis?
- Warum haben Kunden dich gewählt, in ihren eigenen Worten?
- Wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft, belegt durch echte Käufe?
- Wie verändert sich der Preis mit der Größe des Kunden?
Fragen von Bank und Förderstellen (questions from banks and funding bodies)
4
Für Gründungen ohne Wagniskapital, etwa mit Hausbank, Förderkredit oder Gründungszuschuss.
- Warum kaufen Kunden bei dir und nicht beim Wettbewerb?
- Wie hast du deine Preise kalkuliert?
- Welche Marge bleibt nach allen Kosten?
- Wie reagierst du, wenn ein Wettbewerber die Preise senkt?
Für dein Pitch-Deck (for your pitch deck)
1 Folien
Diese Antworten erscheinen im Deck-Baukasten und lassen sich dort weiter bearbeiten. Auch für ein Gespräch mit der Bank sind sie eine gute Vorbereitung.
Welchen Nutzen bringt ihr in einem Satz? Tipp: Sequoia nennt das den Unternehmenszweck: eine klare, einfache Aussage.
Fertig, wenn (done when)
Kunden können dein Nutzenversprechen in einem Satz wiedergeben, und du kennst einen Preis, den erste Kunden akzeptieren.
Zwei Sichten (two views)
Aus ersten Prinzipien (first principles)
Kunden wechseln nur, wenn der Nutzen deutlich größer ist als Preis und Aufwand des Wechsels. Ein Nutzenversprechen muss deshalb gegen die beste heutige Alternative bestehen, nicht im luftleeren Raum.
Gegensicht, stark gemacht (steelman)
Oft entscheidet nicht der beste Nutzen, sondern Vertrieb, Marke und Vertrauen. Mittelmäßige Produkte mit starkem Zugang zum Kunden schlagen bessere ohne Zugang. Wer nur am Versprechen feilt, vernachlässigt den Weg zum Kunden.