Schritt 3 von 16
Zielgruppe schärfen
Vom großen Markt zur ersten
Offen
Kernfrage (key question)
Wer hat das Problem am stärksten, und wen erreichst du zuerst?
- Ergebnis
- Eine bewertete Segmentierung, eine erste Nische () und zwei bis drei mit Jobs, Schmerzen und Kaufprozess.
- Zeitbedarf
- 1 Woche
Warum dieser Schritt zählt (why this step matters)
- Zuerst einen kleinen Markt dominieren (Peter Thiel)
- Facebook begann in Harvard, dann Hochschule für Hochschule
- Slack startete bei einer Handvoll befreundeter Teams
- Eine enge Nische macht Botschaft, Vertrieb und Produkt schärfer
- Innerhalb einer Nische verbreiten sich Empfehlungen schneller
So machen es die Besten (how the best do it)
- Starte mit einem kleinen Beachhead-Markt (beachhead market), den du vollständig gewinnen kannst, nach Geoffrey Moore und Bill Aulet
- Peter Thiel: Erst einen kleinen Markt beherrschen, dann wachsen. PayPal begann mit Powersellern bei Ebay, Facebook mit Studierenden in Harvard
- Beschreibe eine Person, die du kennst, als Stellvertreter (persona), nicht eine Statistik
Quellen: Paul Graham und Y Combinator, Marc Andreessen, Peter Thiel, Sequoia, Geoffrey Moore, Bill Aulet, Rob Fitzpatrick. Sinngemäß zusammengefasst.
Schritt für Schritt durcharbeiten (work through step by step)
Öffne jeden Punkt, fülle die Felder aus und hake ihn ab. Alles wird in deiner aktiven Idee gespeichert.
Markttyp: Markt bestimmen: B2B, B2C oder B2G
Wer kauft, bestimmt Preis, Vertrieb und Dauer der Kaufentscheidung.
Segmente: Markt segmentieren und bewerten
Teile den Markt nach Bedarf und Verhalten, nicht nur nach Alter oder Firmengröße, und bewerte jedes .
So funktioniert es
- Bedarf: sucht Zeitersparnis, braucht Rechtssicherheit, will Geld sparen
- Verhalten: kauft online, arbeitet mit Tabellen, fragt die Steuerberatung
- Bewerte mit 1 bis 10 nach Schmerz, Erreichbarkeit, Zahlungsfähigkeit und Größe
- Wähle nicht das größte Segment, sondern das mit dem besten Verhältnis aus Schmerz und Erreichbarkeit
- Mindestens drei Segmente beschreiben
Segmente mit Bewertung
Arbeitsbereich wird geladen.
Nische: Erste Nische eng eingrenzen
Grenze Schritt für Schritt ein, bis eine Nische übrig bleibt, die du in 12 Monaten dominieren kannst.
- Zuerst einen kleinen Markt dominieren, statt in einem großen unterzugehen (Peter Thiel)
- Nicht Deutschland, sondern Bayern, München und dort ein Stadtteil
- Nicht alle Handwerker, sondern Elektrobetriebe mit 5 bis 20 Beschäftigten
Kaufentscheidung: Wer nutzt, wer entscheidet, wer zahlt
Gerade bei Firmenkunden sind das oft verschiedene Personen mit verschiedenen Zielen.
zum Beispiel die Disponentin
zum Beispiel die Geschäftsführung
zum Beispiel die Buchhaltung aus dem -Budget
zum Beispiel IT, Steuerberatung, Partner
zum Beispiel Datenschutz, Betriebsrat
Job to be Done: Den Job-to-be-done formulieren
Kunden kaufen kein Produkt, sie beauftragen es mit einer Aufgabe in einer bestimmten Situation.
So funktioniert es
- Bekannt geworden durch Clayton Christensen
- Muster: Wenn ich [Situation], will ich [Motivation], damit ich [Ergebnis]
- Denke an funktionale, emotionale und soziale Anteile des Jobs
Persona: Persona erstellen
Eine Persona ist eine Beispielperson, abgeleitet aus echten Gesprächen, nicht erfunden.
- Nur Merkmale aufnehmen, die das Kaufverhalten erklären
- Zwei bis drei Personas reichen, eine davon ist die wichtigste
Customer Journey: Customer Journey skizzieren
Die Reise vom ersten Auslöser bis zur Empfehlung zeigt, wo du Kunden gewinnst und wo sie abspringen.
So funktioniert es
- Phasen: Auslöser, Suche, Vergleich, Kauf, Nutzung, Bindung
- Je Phase: Was tut die Person, wo trifft sie dich, was fühlt sie, wo hakt es?
- Die Stimmung als Kurve zeigt die kritischen Momente auf einen Blick
Kanäle: Wo du die Nische erreichst
Eine Nische ist nur gut, wenn du sie günstig erreichen kannst.
Konkrete Orte, Gruppen und Verbände
Frühe Anwender mit Namen
Kano: Anforderungen nach dem Kano-Modell sortieren
Nicht jede Anforderung wirkt gleich auf die Zufriedenheit.
So funktioniert es
- Basisanforderungen: Fehlen macht unzufrieden, Vorhandensein wird nicht gelobt
- Leistungsanforderungen: je mehr, desto zufriedener
- Begeisterungsmerkmale: unerwartet und begeisternd, werden mit der Zeit zur Basis
Basisanforderungen
Leistungsanforderungen
Begeisterungsmerkmale
Zusätzlich für deine Branche (additionally for your industry)
Lege im ersten Schritt oder im Dashboard die Branche deiner Idee fest. Dann erscheinen hier zusätzliche Punkte.
Zusätzlich für Marktplatz und Plattform
- Branche
Zusätzlich für Bildungstechnologie
- Branche
Frameworks für diesen Schritt (frameworks for this step)
6
Kurz erklärt, mit Feldern für deine Antworten. Die Antworten erscheinen auch auf der Seite Frameworks.
Segmentierung, Zielgruppenwahl und Positionierung
Markt aufteilen, das attraktivste Segment wählen und darin eine klare Position besetzen.
Vom diffusen Markt zu einer Zielgruppe mit klarer Botschaft kommen.
Vorgehen
- Segmentieren nach Bedarf, Verhalten und Merkmalen
- Segmente bewerten nach Größe, Wachstum, Erreichbarkeit und Passung
- Zielsegment wählen
- formulieren: für wen, welcher Nutzen, anders als wer
Deine Antworten
Jobs to be Done
Kunden heuern Produkte an, um einen Fortschritt in einer bestimmten Situation zu erreichen.
Den eigentlichen Antrieb hinter Kaufentscheidungen verstehen, jenseits von Merkmalen der Kunden.
Vorgehen
- Situation beschreiben, in der der Job entsteht
- Funktionale, emotionale und soziale Dimension des Jobs erfassen
- Heutige Lösungen und deren Schwächen sammeln
- Den Job als Satz formulieren: Wenn ich …, möchte ich …, damit …
Deine Antworten
Personas
Konkrete, auf Forschung beruhende Beschreibungen typischer Nutzer.
Entscheidungen im Team an echten Menschen ausrichten.
Vorgehen
- Daten aus Gesprächen und Beobachtung sammeln
- Muster in Zielen, Verhalten und Schmerzen suchen
- Zwei bis drei Personas mit Situation, Zielen und Kaufkriterien beschreiben
- Personas regelmäßig mit neuen Erkenntnissen aktualisieren
Deine Antworten
Customer Journey Map
Visualisiert den Weg einer Kundin vom ersten Bedarf bis zur Wiederholung.
Reibungspunkte und Chancen entlang der gesamten Erfahrung finden.
Vorgehen
- Phasen festlegen: Auslöser, Suche, Vergleich, Kauf, Nutzung, Wiederkauf oder Empfehlung
- Je Phase Handlungen, Gedanken, Gefühle und Berührungspunkte beschreiben
- Schmerzpunkte markieren
- Die wichtigsten Verbesserungen ableiten
Deine Antworten
Crossing the Chasm
Zwischen frühen Anwendern und der pragmatischen Mehrheit liegt eine Kluft, die gezielt überwunden werden muss.
Den Übergang von Begeisterten zum Massenmarkt planen.
Vorgehen
- Adoptionsgruppen verstehen: Innovatoren, frühe Anwender, frühe Mehrheit, späte Mehrheit, Nachzügler
- Ein -Segment der frühen Mehrheit wählen
- Ein vollständiges Angebot für dieses Segment bauen, inklusive Service und Referenzen
- Segment für Segment ausweiten
Deine Antworten
Kano-Modell
Unterscheidet Basis-, Leistungs- und Begeisterungsmerkmale eines Produkts.
Funktionen danach priorisieren, wie sie Zufriedenheit beeinflussen.
Vorgehen
- Funktionen sammeln
- Kunden je Funktion zwei Fragen stellen: Wie findest du es, wenn sie da ist, und wenn sie fehlt?
- Einordnen in Basis-, Leistungs-, Begeisterungs- und gleichgültige Merkmale
- Basis sichern, Leistung ausbauen, gezielt begeistern
Deine Antworten
Aus Sicht von Profis (the experts’ view)
7 Perspektiven
Jede Frage passt genau zu diesem Schritt und kommt im Gründungspfad nur einmal vor.
Peter Thiel
Sucht Monopole: Firmen mit einem Geheimnis, die einen kleinen Markt dominieren und dann ausweiten.
Fragt nach dem Geheimnis und nach der Nische, die du beherrschen kannst. Nützlich, um dich von Nachahmern abzuheben.
Strategieberatung wie BCG
Denkt in Portfolios, Erfahrungskurven und Wettbewerbsvorteilen und fragt, wo Größe und Zeit einen Vorsprung schaffen.
Zeigt, wo Größe, Lernkurven und ein ausgewogenes Portfolio einen Vorsprung schaffen. Nützlich, wenn du mehrere Produkte oder Märkte abwägst.
Andreessen Horowitz
Denkt in Technologie-Plattformen, Netzwerkeffekten und Produkt-Markt-Passung und sucht Gründer, die neue Technik früh nutzen.
Denkt in Technologieplattformen und Netzwerkeffekten. Nützlich für Softwarefirmen, die mit jedem Kunden besser werden wollen.
Sequoia Capital
Fragt nach dem Zweck des Unternehmens, dem Warum-jetzt und danach, ob Gründer ein klares Verständnis ihres Marktes haben.
Fragt nach Zweck, Zeitpunkt und Marktverständnis. Nützlich für eine klare Geschichte im Pitch.
Einkauf und Entscheider beim Kunden
Fragt nach messbarem Nutzen, Risiko, Aufwand der Einführung und danach, wer intern zustimmen muss.
Zeigt, wie Kunden intern entscheiden und wer zustimmen muss. Nützlich für jeden Verkauf an Unternehmen oder Behörden.
Jeff Bezos
Arbeitet vom Kunden rückwärts, denkt langfristig und unterscheidet umkehrbare von unumkehrbaren Entscheidungen.
Denkt vom Kunden rückwärts und sehr langfristig. Nützlich für Produktentscheidungen und für die Frage, was sich nie ändern wird.
Business Angel
Investiert eigenes Geld früh, entscheidet stark nach Team und Vertrauen und bringt Erfahrung und Kontakte ein.
Entscheidet stark nach Menschen und Vertrauen. Nützlich für die erste Finanzierung und für Kontakte in die Branche.
So haben es erfolgreiche Firmen gemacht (how successful companies did it)
Merke dir Firmen als Vorbild. Sie erscheinen im Dashboard und lassen sich in den Fallstudien vertiefen.
Filter
Auswahl
55 von 55
Celonis
Große Unternehmen, die Abläufe in Einkauf, Logistik und Buchhaltung verbessern wollen.
- Große Unternehmen, die Abläufe in Einkauf, Logistik und Buchhaltung verbessern wollen.
Facebook
Nutzer, die mit Freunden und Familie in Kontakt bleiben
- Nutzer, die mit Freunden und Familie in Kontakt bleiben
- Werbekunden
Personio
Kleine und mittlere Unternehmen mit 10 bis 2.000 Beschäftigten.
- Kleine und mittlere Unternehmen mit 10 bis 2.000 Beschäftigten.
Slack
Teams in Unternehmen, von Startups bis zu Konzernen.
- Teams in Unternehmen, von Startups bis zu Konzernen.
adidas
Sportlerinnen und Sportler
- Sportlerinnen und Sportler
- Menschen, die Sportmode im Alltag tragen
Airbnb
Reisende, die günstig und lokal wohnen wollen
- Reisende, die günstig und lokal wohnen wollen
- Gastgeber mit freiem Zimmer oder freier Wohnung
Allianz
Privatkunden und Unternehmen in rund 70 Ländern.
- Privatkunden und Unternehmen in rund 70 Ländern.
Alphabet
Nutzer von Suche, YouTube, Android und Gmail
- Nutzer von Suche, YouTube, Android und Gmail
- Werbekunden und Unternehmen in der Cloud
Amazon
Privatkunden weltweit
- Privatkunden weltweit
- Händler im Marktplatz, Werbekunden und Unternehmen in der Cloud
Anduril
Streitkräfte und Behörden der USA und verbündeter Staaten.
- Streitkräfte und Behörden der und verbündeter Staaten.
Anthropic
Unternehmen und Entwickler über die Schnittstelle und große Cloud-Plattformen
- Unternehmen und Entwickler über die Schnittstelle und große Cloud-Plattformen
- Verbraucher und Teams über Claude
Apple
Verbraucher weltweit, die einfache und hochwertige Geräte wollen
- Verbraucher weltweit, die einfache und hochwertige Geräte wollen
- Entwickler, die über den App Store verkaufen
ASML
Wenige große Chiphersteller wie TSMC, Samsung und Intel.
- Wenige große Chiphersteller wie TSMC, Samsung und Intel.
ByteDance
Nutzer von TikTok und Douyin
- Nutzer von TikTok und Douyin
- Werbekunden und Händler
Canva
Menschen ohne Designausbildung, Schulen und kleine Firmen
- Menschen ohne Designausbildung, Schulen und kleine Firmen
- Marketingteams in großen Unternehmen
Coinbase
Privatpersonen und Institutionen, die Kryptowerte kaufen, verwahren und handeln.
- Privatpersonen und Institutionen, die Kryptowerte kaufen, verwahren und handeln.
Cursor (Anysphere)
Softwareentwickler und Entwicklungsteams in Unternehmen.
- Softwareentwickler und Entwicklungsteams in Unternehmen.
Databricks
Unternehmen, die große Datenmengen auswerten und eigene KI-Modelle trainieren.
- Unternehmen, die große Datenmengen auswerten und eigene -Modelle trainieren.
DeepL
Privatpersonen und Unternehmen, die hochwertige Übersetzungen brauchen.
- Privatpersonen und Unternehmen, die hochwertige Übersetzungen brauchen.
Deutsche Telekom
Privat- und Geschäftskunden in Europa und über T-Mobile US in den USA.
- Privat- und Geschäftskunden in Europa und über T-Mobile in den USA.
Dropbox
Privatpersonen und Teams, die Dateien auf allen Geräten speichern und teilen.
- Privatpersonen und Teams, die Dateien auf allen Geräten speichern und teilen.
ElevenLabs
Medienhäuser, Verlage, Spielefirmen, Kundenservice und Kreative.
- Medienhäuser, Verlage, Spielefirmen, Kundenservice und Kreative.
Figma
Design- und Produktteams sowie Entwickler in Unternehmen.
- Design- und Produktteams sowie Entwickler in Unternehmen.
Flix (Flixbus)
Preisbewusste Reisende in Europa sowie in Nord- und Südamerika.
- Preisbewusste Reisende in Europa sowie in Nord- und Südamerika.
Helsing
Streitkräfte in Europa, etwa in Deutschland, Großbritannien und der Ukraine.
- Streitkräfte in Europa, etwa in Deutschland, Großbritannien und der Ukraine.
Instagram
Smartphone-Nutzer, die Fotos und Videos teilen
- Smartphone-Nutzer, die Fotos und Videos teilen
- Werbekunden
Klarna
Kunden im Onlinehandel, die später oder in Raten zahlen wollen
- Kunden im Onlinehandel, die später oder in Raten zahlen wollen
- Händler, die mehr Bestellungen abschließen wollen
LinkedIn
Berufstätige
- Berufstätige
- Personalabteilungen, Vertriebsteams und Werbekunden
Lovable
Menschen ohne Programmierkenntnisse, die Apps und Websites per Texteingabe erstellen.
- Menschen ohne Programmierkenntnisse, die Apps und Websites per Texteingabe erstellen.
Microsoft
Unternehmen und Behörden weltweit
- Unternehmen und Behörden weltweit
- Privatpersonen und Spieler mit Xbox
Mistral AI
Unternehmen, Behörden und Entwickler, besonders in Europa.
- Unternehmen, Behörden und Entwickler, besonders in Europa.
N26
Privatpersonen, die ihr Konto komplett per Smartphone führen wollen.
- Privatpersonen, die ihr Konto komplett per Smartphone führen wollen.
n8n
Entwickler, technische Teams und Unternehmen, die Abläufe automatisieren.
- Entwickler, technische Teams und Unternehmen, die Abläufe automatisieren.
Netflix
Haushalte weltweit, die Filme und Serien streamen.
- Haushalte weltweit, die Filme und Serien streamen.
NEURA Robotics
Industrie und Dienstleister, die kollaborative und humanoide Roboter einsetzen wollen.
- Industrie und Dienstleister, die kollaborative und humanoide Roboter einsetzen wollen.
Nvidia
Cloudanbieter, KI-Labore und Rechenzentren
- Cloudanbieter, KI-Labore und Rechenzentren
- Spieler, Autohersteller und Industrie
OpenAI
Verbraucher über ChatGPT
- Verbraucher über ChatGPT
- Unternehmen über Abos und Entwickler über die Schnittstelle
Perplexity
Menschen, die Antworten mit Quellen statt Linklisten suchen, und Unternehmen.
- Menschen, die Antworten mit Quellen statt Linklisten suchen, und Unternehmen.
Quantum Systems
Streitkräfte und Behörden sowie zivile Kunden in Vermessung und Landwirtschaft.
- Streitkräfte und Behörden sowie zivile Kunden in Vermessung und Landwirtschaft.
Ramp
Unternehmen, die Firmenkarten, Ausgaben und Rechnungen verwalten.
- Unternehmen, die Firmenkarten, Ausgaben und Rechnungen verwalten.
Revolut
Reisende und junge Menschen, die günstig in Fremdwährungen zahlen wollen
- Reisende und junge Menschen, die günstig in Fremdwährungen zahlen wollen
- Heute auch Firmenkunden
Rheinmetall
Bundeswehr, Streitkräfte in Europa und verbündete Staaten.
- Bundeswehr, Streitkräfte in Europa und verbündete Staaten.
SAP
Mittelständler und Konzerne weltweit, besonders in Industrie und Handel.
- Mittelständler und Konzerne weltweit, besonders in Industrie und Handel.
Scale AI
KI-Labore, Autohersteller und Behörden, die aufbereitete Trainingsdaten brauchen.
- KI-Labore, Autohersteller und Behörden, die aufbereitete Trainingsdaten brauchen.
Siemens
Industrie, Energieversorger, Bahnen, Krankenhäuser und Städte.
- Industrie, Energieversorger, Bahnen, Krankenhäuser und Städte.
SpaceX
NASA, Satellitenbetreiber und Streitkräfte
- , Satellitenbetreiber und Streitkräfte
- Haushalte, Firmen, Schiffe und Flugzeuge über Starlink
Spotify
Musik- und Podcasthörer
- Musik- und Podcasthörer
- Künstler, Labels und Werbekunden
Stripe
Entwickler und Onlinefirmen jeder Größe
- Entwickler und Onlinefirmen jeder Größe
- Große Plattformen wie Shopify und Amazon
Tesla
Autokäufer, die Technik und Leistung wollen
- Autokäufer, die Technik und Leistung wollen
- Haushalte und Energieversorger mit Speichern
Trade Republic
Privatanleger, die günstig Aktien, Fonds und Sparpläne handeln wollen.
- Privatanleger, die günstig Aktien, Fonds und Sparpläne handeln wollen.
Uber
Fahrgäste in Städten, die schnell und bargeldlos fahren wollen
- Fahrgäste in Städten, die schnell und bargeldlos fahren wollen
- Fahrer, die flexibel verdienen, später auch Restaurants und Kuriere
Waymo
Fahrgäste in US-Städten wie Phoenix, San Francisco und Los Angeles.
- Fahrgäste in US-Städten wie Phoenix, San Francisco und Los Angeles.
WhatsApp
Menschen, die weltweit günstig Nachrichten und Anrufe austauschen wollen.
- Menschen, die weltweit günstig Nachrichten und Anrufe austauschen wollen.
YouTube
Zuschauer und Videomacher
- Zuschauer und Videomacher
- Werbekunden
Zalando
Modekunden in Europa
- Modekunden in Europa
- Marken, die über die Plattform verkaufen
Keine Treffer für diese Auswahl.
Häufige Fehler (common mistakes)
7
- „Alle“ oder „kleine Unternehmen“ als Zielgruppe
- Personas erfinden statt aus Gesprächen ableiten
- Nutzer und Zahler verwechseln, vor allem im -Geschäft
- Mit dem größten statt mit dem erreichbarsten Segment starten
- Eine Persona aus Wunschdenken statt aus echten Gesprächen bauen
- Die entscheidende Person im Kaufprozess übersehen, etwa den Einkauf
- Zu früh in mehrere Länder oder Branchen gleichzeitig gehen
Fragen, die Investoren stellen (questions investors ask)
5
Für Startups mit Wagniskapital.
- Wer ist dein erster Kunde, mit Namen?
- Warum gewinnst du dieses Segment schneller als andere?
- Wie kommst du von der Nische in den großen Markt?
- Wie viele Kunden gibt es in deinem ersten Segment?
- Welche Nische kommt danach, und warum ist sie leichter zu gewinnen?
Fragen von Bank und Förderstellen (questions from banks and funding bodies)
4
Für Gründungen ohne Wagniskapital, etwa mit Hausbank, Förderkredit oder Gründungszuschuss.
- Wer genau sind deine Kunden, und wo sitzen sie?
- Wie viele potenzielle Kunden gibt es in deinem Einzugsgebiet?
- Wie gewinnst du die ersten zehn Kunden?
- Wie abhängig bist du von wenigen großen Kunden?
Fertig, wenn (done when)
Du kannst deine erste Nische so genau beschreiben, dass du morgen zehn Menschen daraus anrufen könntest.
Zwei Sichten (two views)
Aus ersten Prinzipien (first principles)
Ein junges Unternehmen hat zu wenig Geld und Zeit, um alle zu erreichen. Daraus folgt: zuerst eine kleine Gruppe mit gleichem Problem, gleichem Kaufweg und gegenseitigen Empfehlungen gewinnen, dann erweitern.
Gegensicht, stark gemacht (steelman)
Eine zu enge Zielgruppe kann zu klein sein, um das Geschäft zu tragen, und verzerrt das Lernen, wenn sie untypisch ist. Manche Produkte wie Suchmaschinen oder Messenger wirken erst mit vielen Nutzern, dort kann breite Verfügbarkeit von Anfang an richtig sein.